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Promoção comercial dos vinhos brasileiros ganha roupagem esportiva para Mega Eventos

Promover a formação positiva de imagem e uma experiência em relação aos vinhos brasileiros tendo como pano de fundo os grandes eventos esportivos realizados no país entre 2013 e 2016. Para efetivar esse objetivo, serão implantadas ações para orientar o consumidor e o canal de vendas, diferenciando os produtos por meio de estratégias específicas de comunicação.

Essas são as linhas gerais do Planejamento Mega Eventos a ser implantando pelo Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) no mercado interno e externo nos próximos três anos. O conjunto de ações abrangem projetos de alinhamento junto ao público interno (vinícolas), assim como de posicionamento com o consumidor final, os canais de venda (on e off trade), e os profissionais que atuam com o serviço do vinho. O planejamento foi definido pelo Ibravin com a participação das vinícolas que participam dos projetos Vinhos dos Brasil e Wines of Brasil, com auxílio da Top Brands e da Brunoro Sport Business – BSB, consultorias de atuação nacional especializadas em estratégias de marca e de marketing esportivo, respectivamente.
“Os mega eventos esportivos que serão realizados no Brasil neste e nos próximos anos são oportunidades únicas para darmos visibilidade aos vinhos brasileiros. Por isso, aproveitaremos esta temática para potencializarmos nossas estratégias de promoção comercial”, explica a diretora de Promoção do Ibravin, Andreia Gentilini Milan.
A executiva informa que esta tematização terá grande importância para a democratização do consumo do vinho brasileiro tendo em vista que a estratégia já é largamente utilizada pela indústria da cerveja. “Queremos colocar o vinho no rol de escolhas do consumidor”, complementa Andreia, lembrando que, no acordo firmado com os supermercadistas e importadores de bebidas, a meta é aumentar o consumo de vinho dos atuais 1,9 litro per capita para 2,4 litros até 2016.
“Envelopamos as ações de promoção comercial que já realizamos com o tema e buscamos novas oportunidades de projetos em áreas consideradas estratégicas e com formato inovador”, informa o gerente de Marketing do Ibravin, Diego Bertolini. “Buscamos uma agência de marketing esportivo para identificarmos formas inovadoras e inteligentes de apresentar o vinho brasileiro”, acrescenta. Como exemplo, ele cita os programas de treinamento de garçons e de profissionais que têm contato direto com o consumidor, assim como as atividades de co-branding, que consiste em associar a imagem dos vinhos brasileiros a marcas de peso que estão patrocinando os campeonatos esportivos no Brasil.
Paralelamente às atividades de relacionamento e de promoção já realizadas pelo Ibravin, como o Projeto Imagem, Projeto Comprador, o Circuito Brasileiro de Degustação e a participação em feiras setoriais, serão realizadas ações de ativação em pontos de venda, tematizadas para esportes e outras específicas para os eventos esportivos (veja detalhamento abaixo). O planejamento ainda contempla o trabalho de comunicação com a imprensa e em plataformas digitais, assim como a implantação de lojas conceito Vinhos do Brasil e o Projeto Carnaval.
Bertolini informa que, além de todo o planejamento ter contado com a participação de representantes de vinícolas brasileiras, o Ibravin também está atuando no alinhamento de posicionamento da marca, sensibilização quanto ao ingresso em projetos coletivos e na disseminação de conhecimentos de marketing e vendas junto ao setor produtivo brasileiro.
Seleção Vinhos do Brasil
A nova roupagem das ações promocionais do Ibravin teve sua estreia para o mercado internacional durante a Prowein, realizada no início de março, na Alemanha. Já a Expovinis marcará o lançamento para o mercado interno. O estande do grupo que integra o projeto Vinhos do Brasil, conta com 23 vinícolas e faz referência a um estádio de futebol, com recepcionistas trajadas com uniformes que remetem aos de jogadores.
A mesma ambientação será utilizada nas feiras internacionais como a London Wine Fair, realizada em maio na Inglaterra, e na Vinexpo, agendada para junho, na França. No Brasil, além da Expovinis, estão previstas as feiras da Associação Paulista de Supermercados (Apas), também em maio, e da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), em agosto.
Nas feiras e nas próximas etapas do Circuito Brasileiro de Degustação estão previstas ações de ativação junto ao público especializado com a disponibilização de prêmios como ingressos para jogos dos grandes eventos esportivos ligados ao futebol realizados no país.
“O conjunto de ações tem como objetivo o fortalecimento da imagem e do posicionamento dos vinhos brasileiros. Com a perspectiva de circulação de turistas internos e recebimento de visitante internacionais o Brasil tem despertado a atenção para seus produtos, como os vinhos. Por isso, também estamos utilizando os mega eventos esportivos para ampliar a distribuição e nossa presença nos canais de venda”, observa o diretor-executivo do Ibravin, Carlos Paviani.

PLANEJAMENTO MEGA EVENTOS IBRAVIN 2013 - 2016
POSICIONAMENTO VINHOS DO BRASIL

Para pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências. Vinhos do Brasil são a opção caracterizada pela alegria e autenticidade dos brasileiros.

OBJETIVOS INTERNOS

Alinhar o entendimento das vinícolas quanto ao posicionamento das marcas Vinhos do Brasil e Wines of Brasil.
Sensibilizar as vinícolas quanto a importância de alinhamento dos seus respectivos discursos ao posicionamento das marcas Vinhos do Brasil e Wines of Brasil.
Disseminar conhecimentos específicos de marketing e vendas junto às equipes das vinícolas (ex: ações em conjunto com o Sebrae, Quality Wine, missões técnicas de mercado e etc).
Aproximação contínua das vinícolas brasileiras para a realização de trabalhos conjuntos.

OBJETIVOS GERAIS 2016

Qualitativos de mercado
Regiões alvo: Sul, Sudeste, Nordeste e Distrito Federal
2013 2014 2015 2016
Espumantes
Retomar a percepção da força do espumante brasileiro Consolidar mundialmente a percepção de elaboração brasileira de grandes espumantes
Vinhos finos Promover a reflexão sobre os Vinhos do Brasil (VDB) Mudança efetiva da percepção dos VDB Percepção clara do posicionamento da marca VDB
Quantitativos (Market Share)Regiões alvo: Sul, Sudeste, Nordeste e Distrito Federal
2013 2014 2015 2016
Espumantes 75% 80% 80% 80%
Vinhos finos 24% 28% 32% 35%

PÚBLICO ALVO E PRODUTOS

Sexo: Masculino e feminino
Faixa etária: 25 a 40 anos
Localização geográfica: regiões Sul, Sudeste, Nordeste e Distrito Federal
Produtos prioritários para geração de imagem: Vinhos finos de entrada (até R$ 15) e vinhos finos de médio valor (de R$ 15 a R$ 35)

PROMOÇÃO PARA CONSUMIDORES FINAIS

Orientar: consumidor e o canal quanto aos vinhos brasileiros
Diferenciar: categoria de vinhos, repensando o planograma atual e desenvolvendo estratégias de comunicação para aos públicos-alvo estabelecidos
Promover: experiência em relação aos vinhos brasileiros

DIVULGAÇÃO E RELACIONAMENTO PARA CANAIS DE VENDA

Estandes temáticos Mega Eventos para mercado interno e externo
Ação promocional “Seleção Vinhos do Brasil” com premiação de viagens ao Brasil e ingressos para jogos dos grandes eventos esportivos
Feiras selecionadas: Prowein (março), Expovinis (abril), Apas (maio), London Wine Fair (maio), Vinexpo (julho) e Abad (agosto)

PLANO DE AÇÃO

Comunicação
Plataforma digital
Assessoria de Imprensa e RP
Ações tematizadas para esporte
Wine’s World Cup
Maratona Wines
Wines Seleções
Ações ligadas aos eventos esportivos
Co-Branding oficial
Participação nos Espaços Brasil
Ativações em outras modalidades
Ativação
Vinho no restaurante
On Trade
Vinho no boteco
Off Trade / PDV
Lojas Duty Free
Ativação em lojas brasileiras
Ações anuais
Projeto Imagem
Projeto Comprador
Feiras

Recordista de embaixadinhas e Musa do Corintians integram time do Vinhos do Brasil na Expovinis 2013

A ambientação que remete a um estádio de futebol, com direito a gramado, holofotes e camarotes, além da equipe uniformizada em verde, amarelo e azul não são as únicas atrações do estande do Vinhos do Brasil, na Expovinis.
A equipe de 23 vinícolas participantes da maior feira setorial da América Latina escalou a modelo Aline Azevedo, 23 anos, representante do Corinthians no time de beldades do concurso Musa do Brasileirão, e a recordista brasileira de embaixadinhas, Karine Duarte, 21 anos. É dela a marca de 17 mil embaixadinhas realizadas em 2 horas e 22 minutos. O título é homologado pela Ranking Brasil, que representa o Guiness Book no país.
A Expovinis Brasil marcou a largada do Planejamento Mega Eventos, que abrange as estratégias promocionais a serem realizadas pelo Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) entre 2013 e 2016, período em que o Brasil sediará eventos esportivos de caráter mundial como a Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas.

Este ano, 23 vinícolas brasileiras que participam do projeto Vinhos do Brasil estão em campo defendendo o terroir brasileiro na maior feira setorial da América Latina. Elas ocupam uma área de 312 m2, ambientada como um estádio de futebol. Estão presentes representantes das regiões gaúchas da Serra, Serra do Sudeste e Campanha, além de uma empresa de Goiás.