Carnaval Vinhos do Brasil gerou R$ 16 milhões em mídia espontânea e multiplicou por oito investimento aplicado no projeto
D/JN
Público de 10 milhões de pessoas assistiu ao desfile pela TV e mais de 22,5 mil foram atingidas diretamente com ações realizadas pelo Ibravin no projeto Carnaval em parceria com a escola de samba paulistana Vai-Vai. Por 61 minutos, a diversidade, a riqueza e a força do vinho brasileiro estiveram sob os holofotes do Sambódromo do Anhembi, durante o desfile de Carnaval da escola paulistana Vai-Vai, no dia 8 de fevereiro. A repercussão e resultados gerados pelo Projeto Vinhos do Brasil, entretanto, extrapolou a passarela contagiando o público e fortalecendo a cadeia produtiva da uva e do vinho no país.
O projeto Carnaval 2013 realizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) com a Vai-Vai resultou em uma das mais bem sucedidas plataformas de relacionamento do setor vitivinícola brasileiro já realizadas. As ações desenvolvidas tiveram grande impacto na difusão de informações a respeito do vinho nacional, na democratização do consumo e na aproximação com o consumidor, fornecedores, trade e formadores de opinião.
Entre os resultados de maior destaque está o retorno de R$ 16,5 milhões em mídia espontânea obtido desde o início da divulgação. Como o investimento total da ação foi de R$ 2 milhões, significa que cada R$ 1,00 investido diretamente no projeto foi transformado em R$ 8,00 na disseminação de informação por meio da mídia. Foram gerados mais de 420 conteúdos, com estimativa de 1,5 milhão de pessoas atingidas pelas publicações.
“Nesse desempenho não estão contabilizados os ganhos de relacionamento e imagem, que são intangíveis, e mesmo de negócios que foram gerados. Olhando por esse ângulo, tivemos um investimento baixo, que foi potencializado. Transformamos samba em vinho”, comemora Bertolini. Ele adianta que, devido ao sucesso do conjunto de ações, a entidade já está avaliando propostas feitas para participação no carnaval carioca em 2014 ou em 2015.
Em termos de público atingido, o Carnaval proporcionou o contato direto com 22,5 mil pessoas, sendo que mais de 10 milhões assistiram a transmissão pela TV do desfile da Vai-Vai. Nos quatro dias de evento (contando também com o Desfile das Campeãs), 1,2 mil pessoas passaram pelo Camarote Vinhos do Brasil e 80 fantasias foram disponibilizadas para convidados estratégicos.
O diretor-executivo do Ibravin, Carlos Paviani, cita a integração da cadeia produtiva com fornecedores de insumos como outro resultado positivo, ressaltando que estas empresas abraçaram o projeto e figuraram entre os principais patrocinadores. “A importância deles foi fundamental para potencializarmos o investimento. Para casa real investido pelo Ibravin, captamos mais R$ 1,50. E esse montante, ao final do projeto, foi multiplicado por oito em visibilidade e exposição junto à mídia”, explica Paviani.
A contabilização geral registra a realização de 41 ações, sendo 37 em eventos pré-carnaval e outras quatro nos dias de desfile e na apresentação das escolas campeãs. O projeto foi desenvolvido dentro do formato multimeios, com a realização de atividades simultâneas nos âmbitos de ações promocionais, propaganda, relações públicas e ofensivas em redes sociais.
“O que mais impressionou foi a aproximação do vinho com o público em massa. Criamos múltiplos pontos de contato, o que permitiu gerarmos mais do que promoção. O projeto resultou em experimentação de uma forma autêntica. Deixamos de ser paisagem e viramos conteúdo”, avalia o gerente de Promoção do Ibravin, Diego Bertolini.
No total, entre vinhos, espumantes e suco de uva, foram degustadas 14,9 mil tacinhas, distribuídas 24 mil caixinhas em embalagem Tetra Pak de 250ml e comercializadas 3,4 mil taças. Ao final, o projeto registra o consumo de 8 mil litros de produtos.
As estratégias de relacionamento com a mídia e formadores de opinião envolveram aproximadamente 100 profissionais com a realização de um Projeto Imagem na Serra Gaúcha, antes do desfile de carnaval, convites para a participação dos pré-eventos assim como ingressos para o Camarote. Nas Redes Sociais, ações de ativação, como o desenvolvimento do aplicativo Carnavinhos do Brasil, resultaram no incremento de 10 mil fãs no Facebook em menos de um mês.
“Nosso maior prêmio foi nos colocarmos mais próximo do brasileiro, e em um terreno que não era do vinho. Fomos ousados, buscamos uma forma alternativa de promoção, saímos da rotina e ganhamos todos com isso”, conclui o presidente do Conselho Deliberativo do Ibravin, Alceu Dalle Molle.
RESULTADOS CARNAVAL 2013
A força do Carnaval de São Paulo
É a segunda capital do Brasil com maior investimento no evento
Investimento total de R$ 34 milhões
Público de 10 milhões de pessoas pela TV
Público presencial de 95 mil pessoas, no sambódromo
A Vai-Vai
É a maior campeã do carnaval paulista
3,8 mil integrantes
5 carros alegóricos
mais de 1 milhão de simpatizantes
Tema-enredo 2013
Sangue da terra, videira da vida, um brinde de amor em plena avenida: Vinhos do Brasil.
Patrocinadores
Via Lei Rouanet
Patrocinador Master: Verallia
Patrocínio: Tetra Pak.
Apoio: Cereser, Vinícola Salton, Fante Vinhos Sucos e Destilados, Scholle Packaging, Alberto Belesso Indústria e Comercialização de Bebidas.
Investimento direto
Patrocínio: Vinícolas Aurora, Perini, Góes, Santon e Suco de Uva Greenday
Apoio: Miolo, Santille e Jota Pê.
Investimento total – R$ 2.009.558,53.
Ações Multimeio
Ações desenvolvidas simultaneamente em todos os eventos
Ações Promocionais
Propaganda
Ações de Relações Públicas
Ofensiva em Redes Sociais
Ações Promocionais
37 eventos pré-carnaval
14,9 mil tacinhas degustadas
24 mil unidades de vinho em caixinhas Tetra Pak de 250ml distribuídos nos eventos pré e durante o desfile da Vai-Vai
3,4 mil taças de vinhos comercializadas nas ações pré-desfile realizadas na quadra da Vai-Vai
1,2 mil convidados para o camarote Vinhos do Brasil, no Sambódromo do Anhembi, durante os três dias de evento
80 fantasias do desfile da Vai-Vai disponibilizadas para convidados estratégicos
Contabilização geral
29 mil pessoas atingidas em 41 ações
8 mil litros consumidos em 41 ações
Ações de comunicação
Relacionamento com mais de 100 jornalistas e formadores de opinião participantes dos eventos e de Projetos Imagem realizados ao longo do Projeto Carnaval
Incremento de 10 mil fãs no Facebook Vinhos do Brasil em menos de um mês
1,5 milhão de pessoas atingidas com as publicações
Mais de 420 publicações no total ao longo do projeto
R$ 16.544.334,00 obtido com mídia espontânea: Para cada R$ 1,00 investido no Projeto Carnaval, foram obtidos R$ 8,23 apenas em mídia espontânea.
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