Uma nova campanha – 3 – A posta na criatividade e descontração para ganhar o consumidor

Ao contrário do publicitário que bolou a campanha, não vejo relação do futebol com o vinho

D/JN

O Ibravin vai investir R$ 1 milhão em peças publicitárias veiculadas nas principais redes de TV aberta e rádios no Rio Grande do Sul, além da internet. Alguns produtores entendem que este tipo de campanha trariz melhores resultados finais, para todos, se fosse realizada no País todo. O conteúdo e a técnica usada pelos publicitárias nesta nova ainda não são conhecidos por todos, mas a maioria diz que as anteriores não trouxeram resultados, não alcançaram as pessoas.

Esta nova, pretende apresentar o vinho de uma forma descomplicada, mostrando novas situações de consumo, com a preferencia de compra pelos rótulos brasileiros. Este é o principal objetivo da campanha promocional lançada pelo Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) para o período de final de ano. Tendo como mote o slogan Beba com Descontração, ela será veiculada entre os dias 25 de novembro a 11 de dezembro. O investimento de R$ 1 milhão,tem origem no Fundo de Desenvolvimento da Vitivinicutura (Fundovitis), com aporte de R$ 700 mil do orçamento do Ibravin e complementação de R$ 300 mil da Secretaria Estadual de Agricultura, Pecuária e Agronegócio do Rio Grande do Sul (Seapa/RS).

Conforme os publicitários da agência Escala, o mote das peças promocionais valoriza a alegria, a criatividade e a forma descomplicada de viver e se divertir dos brasileiros, relacionando estas características ao perfil dos vinhos aqui elaborados. “Beber com descontração, é o que o brasileiro sabe fazer, por isso o convite para beber os vinhos do Brasil, com descontração”, resume o diretor executivo do Ibravin, Carlos R. Paviani. A campanha, desenvolvida pela agência Escala, de Porto Alegre, envolverá comerciais em horários nobres da televisão e spots em rádios com abrangência no Rio Grande do Sul, além de banners na internet. 

“Estamos desenvolvendo esta ação no Rio Grande do Sul como um piloto, que é o estado que tem o maior consumo per capita e onde temos o maior mercado para as vinícolas gaúchas. Temos que ser bons em nosso próprio território, para alcançar com maior facilidade, o mercado do Brasil e do mundo”, explica Paviani. O executivo acrescenta que a campanha deve seguir no ano que vem, abrangendo peças com outras situações, com possibilidade de ampliação em outras praças além do Estado.

A descontração, alegria e o talento criativo são marcas do povo brasileiro, e serviram de base para a criação das peças publicitárias. Para os VT foi desenvolvida filme com animação gráfica, utilizando formas fluidas nas cores que remetem ao vinho e ao Brasil. Com uma movimentação ágil e fluida, com líquidos sugerindo vinho, são formadas imagens, que descrevem situações como o futebol, o carnaval e o própria “descoberta” do vinho, mostrando a contribuição dos brasileiros nestas questões. Já nos spots de rádio, o bom humor atrelado a situações de lazer evidenciam a identidade dos produtos nacionais.

“Posicionamos os vinhos do Brasil utilizando como base estratégica uma característica marcante do próprio povo brasileiro: a descontração. Ou seja, vamos oferecer um produto descontraído para um povo que vive de forma descontraída”, resume a executiva de negócios da agência Escala, Liza Rebechi. “Utilizamos uma linguagem moderna e atual, sofisticada, descontraída, que causará grande impacto, pois em um break comercial ela diferencia. Isso ajuda também a construir uma marca para os vinhos brasileiros”, complementa o gestor de criação da Escala, Jaques Fernandes. 

As informações sobre a ação e a apresentação das peças promocionais foi realizada nesta manhã (21), na Secretaria Estadual de Agricultura, Pecuária e Agronegócio do Rio Grande do Sul (Seapa/RS). Estavam presentes o titular da pasta, Luiz Fernando Mainardi, o secretario adjunto Claudio Fioreze, o coordenador das Câmaras Setoriais da Agricultura do Estado, Milton Bernardes, e o diretor executivo do Ibravin, Carlos R. Paviani. Os dois executivos da Escala ficam a cargo da argumentação técnica e de criação e da apresentação dos materiais. 

Contexto de mercado

O último trimestre do ano concentra um terço das vendas totais do ano do setor. No caso dos espumantes, este volume corresponde a 54%. Já a comercialização de vinhos finos representa 27% do faturamento anual e, nos vinhos de mesa, 31%. De janeiro a outubro deste ano, a comercialização total de vinhos brasileiros foi de 199,8 milhões de litros, representando uma alta de 3,69% sobre o mesmo período do ano passado.

Observando isoladamente as categorias, o destaque fica com os vinhos finos, que ampliaram as vendas em 7,08%. Os espumantes também inflaram o desempenho comercial em 6,60% e, os vinhos de mesa, cresceram 3,55% com melhor resultado no segmento de engarrafados.

O conceito da campanha foi apresentado em primeira mão para um grupo de 32 empresários e dirigentes supermercadistas participantes da missão comercial “Conhecendo os Vinhos do Brasil”. A ação foi realizada em outubro, pelo Ibravin, representantes de seis estados do país. A Associação Gaúcha de Supermercados (Agas) também fez uma ação de sensibilização com os supermercadistas do estado para o período de final de ano. “Esta é uma ação de mídia conectada com o varejo, pois visa estimular o consumidor a optar por rótulo brasileiro quando for às compra”, informa o gerente de Marketing do Ibravin, Diego Bertolini.  No Brasil,  de cada quatro garrafas de vinho vendidas, três são em supermercados”, complementa.

Os objetivos da campanha:

- Gerar desejo e vendas para a compra de vinhos e espumantes brasileiros no final do ano.

- Descomplicar o consumo
do vinho, evidenciando novas situações de consumo.

- Elevar a percepção de qualidade dos vinhos brasileiros.

Público-alvo:

Jovens Adultos, 25 e 34 anos, que já são consumidores, e gostam de experimentar estilos novos e diferentes de vinho regularmente.


Pontos principais a serem trabalhados;

Descomplicar – Desmistificar a ideia de que beber vinho é algo difícil e complicado, que exige um ritual e é para entendidos.

Novos Momentos – Falar de novos momentos de consumo, em qualquer lugar e situação:
vendo o jogo de futebol,
em um happy hour, na balada...

Origem – Dar foco no consumo do vinho brasileiro.

Mote: Descontração – O povo brasileiro é descontraído. Por isso, se identifica com essa característica. Os vinhos do Brasil são descomplicados e descontraídos, podendo ser consumidos em diversas ocasiões.

Sobre o consumo per capita brasileiro de 1,9 litros ninguém disse nada. Aliás, fui conferir no levantamento do consumo mundial per capita, em 2012, e o Brasil aparece com menos ainda: 1,7 litros PC, bem menos que a vizinha Argentina, onde los hermanos bebem 24,9 litros habitante/ano.