Jorge Silva -
Gerente Comercial Los Cerros de San Juan
Bonitas
instalações no Mercado Del Puerto
Fotos Bodegas
Del Uruguay
“La entrada del
tradicional mercado sobre Rambla 25 de Agosto de 1825 cambió de fisonomía con
un gran cartel de Los Cerros de San Juan. Es que la histórica bodega del
departamento de Colonia continúa con su etapa de cambios y reposicionamiento.
Parte del cambio es la mudanza de su sede de Parque Batlle a las nuevas
oficinas en el primer piso del Mercado del Puerto. Además, reincorporó a Jorge
Silva, para dar un mayor empuje a su gestión comercial.
A simple vista,
sorprende el cambio en la fachada del Mercado del Puerto. En uno de los locales
sobre la rambla, donde hasta hace poco funcionara uno de sus más tradicionales
restaurantes, hay ahora un enorme cartel de Los Cerros de San Juan. Y dentro,
en la planta baja, el primer wine shop directo de bodega de la ciudad de
Montevideo. La decoración esmerada, la cristalería impecable, nos remiten a
algunos de los salones de degustación que están acondicionados para el mismo
fin en otros establecimientos, en su lugar de producción.
"Nuestra
bodega está a doscientos kilómetros, no es tan fácil", explica Jorge
Silva. Aquí podrán realizarse lanzamientos y degustaciones, e invitar a los
clientes. Pero principalmente, es un polo de atracción para el turista. No hay
otras vinerías en el Mercado, los turistas -pricipalmente brasileños- entran
permanentemente a preguntar por el Tannat uruguayo, y se llevan sus botellas
aún cuando el precio sea superior al que se venden los mismos vinos en otros
lugares. Las oficinas comerciales de la empresa también fueron trasladadas
aquí, y están en el primer piso.
Este es uno de
los primeros pasos con que Los Cerros de San Juan comienza a desarrollar una
fuerte política comercial de recuperación de imagen. Porque casi
simultáneamente con la apertura de esta nueva casa, reincorporó a Jorge Silva a
cargo de la Gerencia Comercial, quien desde hace poco más de un mes puso en
práctica una estrategia importante para la revitalización de sus marcas. Nadie
mejor que él, que comenzó a trabajar en la bodega a los dieciséis años, y que
después de mucho tiempo emprendió otros desafíos profesionales tanto aquí como
en Argentina, para retornar con su bagaje de experiencia, pero también de
gratos recuerdos y un amor enorme hacia la que fuera su primera casa laboral.
Para comenzar
con los cambios necesarios, Los Cerros de San Juan revisará en primer término
sus líneas de productos y posicionamiento de precios. La idea es concentrarse por
el momento en la ampliación de la línea Lahusen, que posee dos etiquetas,
Gewürztraminer y Pinot Noir rosado, incorporando un Riesling y un Pinot Noir
tinto. Pero lo más importante será el relanzamiento de su línea reserva, que
volverá a su nombre tradicional Etiqueta Negra, una marca fuerte y ampliamente
arraigada en los uruguayos, que será similar a la que tenía pero aggiornada en
su diseño. Posiblemente la línea Cuna seguirá, y también a mediano plazo se
agregará un vino ícono, cuya primera partida será de mil botellas. En los
planes están asimismo un cosecha tardía y un espumoso.
Jorge Silva
encontró a su regreso que los vinos continúan siendo excelentes, pero lo que
más se perdió en estos años fue presencia de marca. "A Los Cerros de San
Juan le faltó comunicación. Tenemos que hacer una campaña de medios con una
gran inversión", expresa, y amplía explicando los cambios conceptuales que
experimentaron los mercados: "En el campo de la elaboración, antiguamente
los bodegueros hacían el vino que a ellos les gustaba, le ponían el precio y lo
vendían. Hoy en vez de elaborar desde el viñedo, se elabora desde el
consumidor, estudiando qué vino le gusta, qué gama de precio está dispuesto a
pagar, para hacer un producto que encaje en este perfil. También actualmente la
comercialización es muy técnica, se compra información de mercado, se hace
focus group para saber lo que le gusta al consumidor, pero eso acá nunca se
hizo. Lo importante en este momento es caminar a paso firme, es difícil hacer
todo a la vez. No se puede poner la carreta delante de los bueyes. La clave es
ser eficaz y no eficiente, como me dijeron hace poco".
Entre otras
tareas, está la de armar planes de marketing para llegar al consumidor joven,
que, según Silva, aprecia mejor los vinos fáciles de beber, con mucho color en
el caso de los tintos, pero con poca estructura. "Para que los jóvenes
puedan entender un vino, no tiene que ser muy agresivo. Y ellos lo tienen que
ver donde ellos investigan, en la web y en las redes sociales", dice.
Para recuperar
presencia en restaurantes, la empresa desarrollará una estrategia comercial
para que el cliente entienda que Los Cerros de San Juan puede darle una
rentabilidad superior al de sus competidores. También continúa el desarrollo de
los proyectos en el campo del enoturismo, que irán desde las visitas guiadas a
la bodega que se originarán en el nuevo local del puerto, hasta la apertura de
un hotel y un restaurant en el predio que alberga el histórico establecimiento
coloniense. "La propiedad está impecable, se mantuvo conservada. Ahora se
está trabajando en folletería y capacitando personal para recibir al turismo y
brindarle las comodidades que busca. Es como tener un diamante en bruto, es una
ventaja estar a tan corta distancia de Colonia del Sacramento", opina
Jorge Silva.
En lo que
respecta a importación y distribución, la firma acaba de concretar como
importadora el ingreso de una de las marcas más destacadas de la Argentina,
Luigi Bosca, y recibirá el primer embarque en pocos días más. Asimismo, una fortaleza
de esta unidad de negocios radica en la distribución que viene realizando en
forma ininterrumpida en el interior del país.”
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