Meu amigo e leitor Olyr Corrêa, enófilo militante, manda
um instigante artigo sobre a qualidade dos vinhos, o trabalho dos críticos de
vinho e dos degustadores e o papel do marketing na definição de “qualidade” e
preço. Trata-se de um estudo de Hilke Plassmann, da Escola de Negócios Insead
(França) e de Bernd Weber, da Universidade de Bonn (Alemanha), que será publicado
na revista Journal of Marketing Research. É interessante para quem gosta e se
interessa por vinhos e, também, para quem curte marketing.
Ei-lo:
“Desde que el vino dejó de ser un refugio de borrachines
sin recursos para convertirse en un emblema cultural, comenzaron a proliferar
los cursos de cata a los que todo urbanita con pretensiones debe apuntarse para
demostrar su estatus socioeconómico.
Hoy no se puede presumir de distinción sin esgrimir ante
otros un refinado gusto por los buenos vinos y una bien entrenada capacidad
para apreciarlos y describirlos con el lenguaje propio de un somellier, sin que
falten las notas de azafrán, de cuero o incluso de grafito... Pero ¿realmente
discernimos estas sutiles diferencias?
Al parecer, no; ni siquiera somos capaces de discriminar
groseramente entre vinos baratos y caros. Esta es la conclusión de un estudio
que descubre cuál es el factor que nos permite diferenciar un gran caldo de
otro peor: el precio.
Dos investigadores alemanes reclutaron a un grupo de
voluntarios y les dieron a probar cinco vinos de precios diferentes, entre los
cinco y los 90 dólares la botella. Durante las catas, los participantes fueron
sometidos a un escáner de resonancia magnética funcional. Después, los sujetos
debían calificar cada uno de los vinos. El experimento tenía un intríngulis del
que los voluntarios no estaban informados: en realidad estaban probando
repetidamente solo dos vinos, uno barato y otro caro, ambos presentados con
precios diferentes.
Los investigadores, Hilke Plassmann, de la Escuela de
Negocios INSEAD (Francia), y Bernd Weber, de la Universidad de Bonn (Alemania),
se dedican a investigar la neurociencia del marketing; las estrategias de
comercialización no solo afectan a nuestras decisiones de compra, sino que
manipulan nuestra actividad cerebral hasta tal punto que nos convencemos de las
cualidades que la publicidad atribuye a los productos. En medicina esto tiene
un nombre: efecto placebo.
El estudio de Plassmann y Weber, que se publicará
próximamente en la revista Journal of Marketing Research, demuestra que el
precio de un vino ejerce un poderoso efecto placebo en los consumidores. Los
vinos que se presentaron a los participantes como más caros no solo recibieron
mejores valoraciones, sino que el cerebro de los voluntarios los disfrutó como
si realmente fueran de calidad superior. "Los sujetos mostraron un efecto
significativo del precio en la utilidad percibida a nivel de comportamiento y,
más importante, también a nivel neuronal", escriben los investigadores.
Manipulado por el marketing
Así pues, el marketing nos manipula, sobre todo si somos
de los que se dejan llevar por la búsqueda de experiencias placenteras.
"La idea es que la señal del marketing, como el precio alto, les hace
anticipar una experiencia de consumo gratificante y su alta sensibilidad a
estas experiencias amplifica sus expectativas sobre cuán placentero será el
sabor del vino caro", explica Plassmann a El Huffington Post.
También, curiosamente, somos presa fácil si tenemos un
perfil más analítico. "Si tienes una gran necesidad cognitiva, necesitas
algo en tu entorno, como la marca o el precio, que te ayude a interpretar tus
experiencias", expone la investigadora. "Las personas analíticas, que
obtienen placer de la deliberación, confían más en estas señales del
marketing".
De todo ello concluiríamos, mal que nos pese, que no
todos estamos capacitados en el mismo grado para apreciar un gran vino con
objetividad. Y concluiríamos bien, en opinión del químico enólogo, consultor y
catador Juan Manuel Gonzalvo. "Los sentidos (vista, olfato, gusto y tacto)
que se necesitan para obtener una opinión crítica de un vino son diferentes en
cada persona y tienen distinta sensibilidad", apunta. Y en esto, la
ciencia le respalda; al igual que no todos tenemos una visión perfecta, tampoco
somos iguales ante el olfato o el gusto.
Los estudios muestran que la capacidad de detectar olores
a mayores o menores concentraciones varía de unas personas a otras. Hay quienes
son totalmente insensibles a ciertos olores, y solo algunos son
superdegustadores o hiperósmicos, aquellos que tienen una sensibilidad
extraordinaria a los sabores o los olores, respectivamente.
Lo anterior no implica que la formación y el
entrenamiento que se imparten en los cursos de cata sean despreciables.
"Alguien con un olfato superior a la media obtendrá más información acerca
del aroma de un vino, pero es posible que no lo sepa interpretar sin buena
memoria o experiencia de cata", añade Gonzalvo. Con esto, parecería que un
buen equipamiento sensorial y una trabajada experiencia deben ser los marchamos
que distinguen a los catadores profesionales, sumilleres, críticos, bodegueros
y otros expertos a quienes se les supone esa capacidad de discernir el grano de
la paja sin necesidad de agarrarse a una marca o una etiqueta. Y sin embargo,
tampoco parece ser el caso.
Desde su pequeña bodega Fieldbrook Winery, en California
(Estados Unidos), el oceanógrafo retirado Robert Hodgson lleva años levantando
ampollas en el sector vinícola con sus estudios, en los que ha demostrado que
la cata profesional tampoco se libra de una buena dosis de relativismo.
Los catadores catados
La idea de Hodgson partió de su propia experiencia, al
comprobar que sus vinos tan pronto eran encumbrados en ciertos concursos como
ignorados en otros; algo que, según ha verificado, no solo ocurre con sus
productos, sino con la inmensa mayoría de los vinos en los certámenes de su
país. Si, como se nos hace creer, la calidad de un buen vino es algo
incuestionable, sus valoraciones deberían ser consistentes, más aún cuando se
trata del mismo catador. Hodgson ha demostrado que no es así: sus experimentos
de cata ciega, repetidos a lo largo de cuatro años en el certamen de vinos de
la Feria Estatal de California, revelan que solo dos de cada diez jueces del
concurso son consistentes en sus valoraciones, incluso cuando se trata de
probar el mismo vino de la misma botella. "El azar juega un papel
significativo en la evaluación de los vinos por parte de los expertos en los
concursos", resume Hodgson para El Huffington Post.
Apoyándose en sus conocimientos de estadística, una
asignatura que impartía antes de su retiro, el vinatero ha creado y publicado
en la revista Journal of Wine Economics un test para evaluar el desempeño de
los jueces de cata. Y los resultados no son precisamente motivo de orgullo:
"Cuando el test se aplica a los resultados de un importante concurso de
vinos, pocos jueces lo aprueban", escribe Hodgson. "De mayor interés
es que muchos jueces que suspenden tienen una vasta experiencia profesional en
la industria del vino", agrega. "Por tanto, los concursos no
proporcionan recomendaciones fiables de la calidad de los vinos",
concluye.
Las investigaciones de Hodgson no son las primeras que
sugieren un amplio grado de relativismo en la valoración de los vinos. Quizá
uno de los casos más extremos sea el de un experimento llevado a cabo en 2001
por la Universidad de Burdeos (Francia), en el que un grupo de 54 estudiantes
de la Facultad de Enología identificó como tinto un vino blanco que había sido
teñido de rojo con un colorante sin olor. Algunos de estos resultados pueden
achacarse a la bisoñez de los participantes; pero si Hodgson se ha granjeado
tantas antipatías no es solo porque sus investigaciones sean científicamente
irreprochables, sino porque sus conclusiones socavan el sanctasanctórum del
vino, la élite cuyas opiniones guían a millones de personas y mueven miles de
millones de euros.
El bodeguero cita otro famoso experimento, dirigido por
un crítico de vinos, que reunió 6.000 catas ciegas. "Robin Goldstein ha
mostrado que la mayoría de la gente no puede discriminar entre vinos caros (de
acuerdo a su calidad) y baratos. Los expertos solo muestran una ligera
capacidad para distinguirlos".
El vino nos supera
Para Hodgson, la causa de toda esta falibilidad es clara:
nuestra biología es limitada. "La habilidad de discriminar la calidad de
forma consistente supera la capacidad humana", argumenta. Por su parte,
Gonzalvo reconoce que la complejidad de los vinos sitúa el listón muy alto:
"El mundo del vino es lo suficientemente profundo, complejo y extenso para
que sea muy difícil que alguien sea un verdadero experto". "Además,
la interpretación que hacemos de estas sensaciones depende de nuestra experiencia,
de nuestras preferencias, incluso de nuestro estado de ánimo y de otras
condiciones externas", alega.
El enólogo, que ofrece sus recomendaciones a los
consumidores a través de la web Uvinum, admite que sus calificaciones pueden
ser opinables, pero defiende su coherencia: "Puede que mi valoración no
sea correcta para otro experto o para un consumidor, pero es mi opinión y suele
ser estable; si vuelvo a catar un vino, vuelvo a valorarlo muy parecido".
En resumen, lo único cierto es dónde están la constancia
y la objetividad, lo que no varía, lo que jamás engaña: la etiqueta. "Las
etiquetas afectan de modo muy importante a las decisiones de compra de
vinos", afirma Hodgson. Incluso Gonzalvo concede que los profesionales
también pueden caer en la trampa de dejarse llevar por el precio o el prestigio
de una marca, pero insiste en que un auténtico experto debe diferenciarse en la
cata: "La única forma de hacer algo realmente objetivo al cien por cien es
no ver la etiqueta hasta después de catar el vino concienzudamente".
¿Catas de doble ciego, como en los ensayos de fármacos?
Si algo nos dicen los experimentos científicos aplicados al vino es que, en
este sector, el placebo mueve más voluntades que la ciencia. Y por tanto, más
dinero. “
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